Memilih Merek (Brand) dan Nama Perusahaan

Dalam dunia bisnis, nama sangat penting. Bukan asal pilih dan jelas tidak sesuai dengan ungkapan terkenal Shakespeare “apalah arti sebuah nama”. Nama ini dalam konteks manajemen pemasaran dikenal sebagai brand atau merek.

Bila Anda perhatikan, yang dikenal orang adalah brand, bukanlah nama perusahaan pembuatnya. Jarang yang tahu kalau Anggur kolesom cap Orang Tua dan biskuit Tango, yang produk dan segmentasinya jelas berbeda, ternyata dibuat oleh perusahaan yang sama: PT Artha Boga Cemerlang. Ini hanya satu contoh ekstrem. Jadi harap diperhatikan bahwa satu perusahaan yang sama bisa memproduksi brand berbeda. Ia cukup meletakkannya dalam divisi. Bila kemudian ternyata dipandang perlu, bisa saja divisi tadi dimekarkan menjadi anak perusahaan. Tapi tetap sah saja kalau dibiarkan tetap dalam divisi misalnya demi alasan efisiensi.

Yang saya perhatikan, rekan-rekan usahawan yang baru mulai tidak memperhatikan adagium dasar dalam manajemen pemasaran yang dikenal dengan Unique Selling Proposition (USP). Lupakan dulu provokasi para motivator yang menganggap itu sudah basi. Nyatanya, ‘teori basi’ ini tetap dipakai semua ahli pemasaran. Dalam teori ini, sebelum menentukan usaha, Anda harus mampu menjelaskan dalam satu kalimat apa yang menjadikan produk Anda unik sehingga layak dijual. Jadi, nama Anda harus menunjukkan keunikan dibanding produk atau jasa sejenis.

Apa yang kerap terjadi, banyak teman yang baru memulai usaha ingin cepat terkenal. Tapi terkenal secara pribadi bukan produknya. Ia memilih nama dirinya sendiri sebagai nama usaha. Ini sebenarnya boleh saja, asal didahului riset. Honda, Toyota, Ford, adalah nama-nama pendiri perusahaan tersebut. Tapi ada pula Microsoft, IBM, LG, atau Guess yang bukan nama pendirinya. Jadi, apa parameternya nama Anda bisa dipakai atau tidak sebagai nama usaha?

Buat saya, kalau kita adalah penemu atau inovator sesuatu yang kita jual, boleh dan amat kuat kalau nama kita jadi merek. Misalnya kalau seorang bernama Sastro adalah penemu roket dengan blue energy (yang kemarin ternyata bohong itu), maka ia akan bagus memakai namanya sebagai merek. Maka perusahaannya bisa saja bernama Sastro Rocket Inc.

Tapi kalau kita cuma pedagang atau menjual barang produksi atau hasil rakitan dari perusahaan lain, alangkah baiknya memakai nama barang atau jasa yang kita jual itu. Atau minimal berasosiasi atau berhubungan dengan barang atau jasanya. Misalnya kita berdagang komputer, cari nama yang berbau “high-tech” (jadi ingat Pak Habudi-nya Republik BBM). Jangan pakai nama Combro Computer. Meski sama-sama ada “Com”-nya. :)

Tentu saja, kalau nama perusahaan, Anda bisa menggunakan nama apa saja yang Anda anggap ‘hoki’ atau membawa keberuntungan. Jadi nama PT Bendot Berjaya Abadi sah saja digunakan untuk memproduksi biskuit merek “Mak Glek”. Yang penting, dengan nama brand Anda, akan memudahkan konsumen untuk mengingatnya. Inilah yang diincar oleh semua prinsipal saat diadakan survei mengenai Top of Mind Brand Name.

Untuk membangun brand, Anda perlu konsultan ahli. Karena brand tidak bisa dibangun cuma dengan bertanya “apa sih bagusnya merek buat usaha saya?” Dan, tentu saja tidak gratis. Ini karena konsultan akan bekerja mulai dari riset hingga melindungi merek yang dibuat secara hukum.

Kalau Anda pernah mendengar nama-nama seperti “IBM”, “Toyota”, atau “Sony”, semua itu bukan sekedar nama usaha, tapi brand. Kesamaan nama saja, akan berakibat tuntutan hukum. Anda mungkin masih ingat bagaimana perusahaan Sony di Jepang menuntut seorang blogger Indonesia bernama “Sonny-AK” karena dianggap menggunakan mereknya. Untungnya masalah selesai dengan “win-win solution”.

Nama usaha, biasanya tercantum sebagai nama perusahaan yang disahkan secara hukum.  Karena itu, tak menarik pun tak apa. Ini semata merupakan hak prerogatif pemilik usaha. Kalau perseorangan, makin mudah. Walau tentu saja bila ini berbentuk P.T. atau badan hukum lain, harus atas dasar kesepakatan dengan pemegang saham lain. Namanya tak harus menarik, karena biasanya mencerminkan filosofi yang sangat subyektif.

Namun untuk merek, tidak bisa berdasarkan ego atau intuisi pemilik semata. Karena merek adalah apa yang dilihat orang luar dari perusahaan, mengingat itulah yang dibeli konsumen dan merupakan sumber pendapatan dari usaha. Pasar merupakan pertimbangan utama dalam memilih merek.

Tidak mudah untuk mendapatkan merek yang “pas di hati” pasar. Perlu riset yang tentu saja dipadu dengan kemampuan internal perusahaan. Untuk bisnis yang berbasis internet (online business) dan terutama bersifat “personal brand”, untuk mudahnya Bob Baker memberi tiga tips, yaitu:

1. Menggunakan nama asli Anda. Banyak contoh soal ini. Mulai dari Honda, Toyota, sampai acara TV Oprah atau Larry King show.
2. Menggunakan nama panggung. Ini mirip dengan artis yang menggunakan nama  berbeda dengan nama aslinya. Misalnya Dian Sastro yang aslinya Diandra Paramitha Sastrowardoyo.
3. Menggunakan nama perusahaan. Buat nama perusahaan yang unik, di mana di internet banyak sekali contoh. Mulai dari yahoo, google (tidak ada kata ini di kamus) atau American On Line.

Sementara untuk usaha yang tidak hanya eksis di dunia maya, melainkan juga di dunia nyata (memiliki kantor, pabrik, jaringan distribusi dll.) tentu perlu pemikiran lebih dalam. Termasuk bila merek tersebut bukan “personal brand”. Sekali lagi, pasar adalah pertimbangan utama.


Merek (Brand)

“Merk” (atau merek) adalah terjemahan dari istilah bahasa Inggris “brand”. David Mc.Nally dan Karl D. Speak dalam bukunya Be Your Own Brand: A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd (2002:4) menuliskan definisi merek merupakan “a perception or emotion, maintained by a buyer or a prospective buyer, describing the experiences related to doing business with an organization or consuming its products or services.”

Terjemahannya, yang saya kutip dari buku terjemahan bahasa Indonesianya berjudul Be Your Own Brand: Resep Jitu Meraih Personal Brand yang Unggul (2004:6): “Merek merupakan persepsi pribadi atau emosi yang dipertahankan dan dipelihara oleh para pembeli atau calon pembeli yang melukiskan pengalaman yang berhubungan dengan persoalan menjalankan bisnis-bisnis bersama sebuah organisasi atau memakai produk atau jasa-jasanya.”

Jadi, merancang merek adalah persoalan meraba pasar. Karena ini merupakan suatu persepsi atau emosi dari konsumen yang harus diketahui produsen sebelum memasarkan produknya. Kegagalan merancang merek yang pas (termasuk juga segala perangkat pendukungnya seperti 4P atau 7P Marketing Mix) akan berakibat kegagalan produk dan pada akhirnya juga berujung pada kerugian. Karena sulitnya perancangan merek, kerapkali perusahaan sampai harus menggunakan jasa konsultan merek atau terkadang cukup dengan jasa perusahaan periklanan yang sekaligus merancang aspek promosinya.

Untuk merek, harus dilihat banyak aspek. Karena ini merupakan sub-disiplin tersendiri dari disiplin pemasaran atau periklanan, tentu tidak mungkin mengulasnya dalam tulisan sependek ini. Ulasan mengenai merek akan menghabiskan berlembar-lembar kertas dan menghasilkan banyak buku. Akan tetapi sederhananya bisa disebutkan beberapa di sini, antara lain ada masalah segmentasi produk dan pasar yang harus diperhatikan, skala distribusi produk, dan USP (Unique Selling Proposition). Itu baru tiga dari banyak aspek lain.

Saya terangkan sepintas di sini. Segmentasi produk  dan pasar terkait dalam posisi apa produk diletakkan dan kepada siapa produk akan dipasarkan. Misalnya produk adalah pioneer di bidangnya, tentu beda dengan follower. Juga segmen pasar (yang terbagi atas berbagai aspek lain seperti demografi, geografi, pekerjaan, pendidikan, dsb). Skala distribusi produk juga penting. Buat apa susah-susah bikin merek yang “nginggris” kalau produk cuma akan dijual di pojok jalan sebuah kelurahan misalnya. Nah, untuk yang ketiga yaitu USP, justru ini yang agak sulit karena intinya adalah diferensiasi atau pembedaan produk Anda dari yang sudah ada di pasar. USP ini harus kuat agar produk bisa masuk “top of mind” di benak konsumen. Dan ini perlu riset terlebih dahulu.

So, tidak mudah merancang merek. Dan karenanya juga tidak bisa cuma dengan bertanya via forum di internet atau kolom komentar di blog ini. Karena merek adalah “nyawa” dari sebuah produk, terutama bila skalanya dirancang nasional atau minimal diedarkan di luar daerah produksi sendiri. Merek yang terlalu lokal akan sulit diterima orang di luar daerah produksi, sementara bila terlalu asing malah konsumen mungkin akan bingung. Jadi, hati-hatilah memilih merek. Banyak baca, banyak tanya, banyak referensi, akan mempermudah kita.

Nama Usaha

Kali ini kita melangkah menuju pembahasan mengenai nama usaha.

Nama usaha adalah nama yang digunakan secara legal-formal sehingga umumnya berbentuk badan usaha berbadan hukum. Akan tetapi, tidak semua usaha memerlukannya. Usaha skala kecil atau rumahan sama sekali tidak perlu hal ini. Bila Anda ingin berjualan pulsa atau penganan kecil di depan rumah, jelas hal ini tidak diperlukan. Bahkan nama usaha pun tidak perlu terlalu penting dipikirkan. Badan hukum juga tidak diperlukan bila memiliki usaha seperti rumah kost atau laundry kiloan. Kecuali, tentu saja Anda berniat menjadi juragan yang memiliki banyak rumah kost yang saling terhubung dalam jaringan atau usaha laundry kiloan yang di-franchise-kan.

Memberi nama usaha sama dengan nama orang pada umumnya. Di dalamnya tersemat harapan akan kesuksesan dalam hidup. Maka, banyak sekali nama usaha yang disemati label seperti “gemilang”, “jaya”, “sukses”, atau “makmur”. Apabila hendak dijadikan badan hukum, saat mendaftar di Departemen Hukum dan HAM akan dicek apakah nama tersebut sudah digunakan oleh perusahaan lain. Kemiripan nama saja akan berakibat ditolaknya permohonan pendaftaran. Misalnya kita ingin membuka sebuah usaha kedai sate dan berniat menjadikannya badan hukum karena hendak di-franchise-kan. Karena berpikir nasionalis, maka kita menamainya “Indosate”. Jelas akan ditolak karena memiliki kemiripan dengan operator telepon selular “Indosat”.

Akan tetapi, kebanyakan nama usaha tidak diketahui orang lain. Ini karena yang ditampilkan ke pasar adalah merek (brand). Seperti halnya merek “Aqua” yang didirikan oleh PT Aqua Golden Mississippi, kini setelah sebagian sahamnya dikuasai oleh PT Tirta Investama (Danone), nama mereknya tetap tidak berubah. Berubahnya kepemilikan saham atau bahkan berubahnya nama atau bentuk badan usaha seringkali tidak perlu merubah mereknya.

Yang terpenting, nama usaha seharusnya mencerminkan usaha apa yang akan dijalankan. Nama terlalu umum akan menjadikan usaha kita terlalu umum pula. Sekarang banyak orang mendirikan PT dengan spesifikasi “general trading”. Bila memang jenis usahanya belum jelas, maka nama umum cukup baik. Namun bila visi kita jelas, fokus pada bidang usaha spesifik akan menjadikan usaha kita lebih baik. Jadi, sebaiknya jangan memberi nama usaha “PT Harum Mewangi Senantiasa” bila usaha kita akan menjual minyak tanah atau properti. Nama itu cocok bila usahanya terkait dengan parfum misalnya.

Sifat dari produk yang akan dijual atau diproduksi, dipadukan dengan nama Anda atau rekan bisnis Anda, atau dipadu dengan lokasi usaha atau kota asal pendiri usaha, atau ditambah harapan berupa kata-kata bagus, akan menjadikan nama usaha yang menarik dan mudah diingat. Akan tetapi, sebenarnya ini tidak lebih penting dari memilih merek yang tepat dan mengelolanya. Karena seperti saya sudah tuliskan di atas, apa yang diingat pasar konsumen adalah merek dan bukan nama usaha.

sumber: lifeschool.wordpress.com